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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 海爾的營(yíng)銷 作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　一位法國(guó)工業(yè)家認(rèn)為，在10年內(nèi)，海爾公司集團(tuán)很可能會(huì)成為“亞洲的呂克斯電器公司”。1985年海爾只是一間小廠，年銷售收入只有348萬(wàn)元，1999年，當(dāng)年的小廠已成為一個(gè)大集團(tuán)，銷售收入達(dá)到212億元，增長(zhǎng)了6000多倍！連續(xù)15年保持了平均81.6%的高速穩(wěn)定增長(zhǎng)，同年的出口創(chuàng)匯比上一年增長(zhǎng)了一倍，達(dá)到1.38億美元，堪稱現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的奇跡。

　　世界的海爾

　　“要么不干，要干就要爭(zhēng)第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭(zhēng)最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。張瑞敏在回答記者關(guān)于創(chuàng)建“中華牌”的意識(shí)時(shí)說(shuō)，品牌是一個(gè)企業(yè)的文化和一個(gè)民族精神的體現(xiàn)。著名的品牌不是靠
多投資、多建廠、多生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)在產(chǎn)品中能夠凝聚企業(yè)員工的精神和靈魂時(shí)，名牌就會(huì)產(chǎn)生。

　　海爾向美國(guó)市場(chǎng)挺進(jìn)的目的是要?jiǎng)?chuàng)造“美國(guó)的海爾”和“世界的海爾”。為此，他們正在創(chuàng)造自己的名牌。他們要把“中華牌海爾madeinchina”推向全世界。

　　先難后易

　　海爾集團(tuán)已經(jīng)宣布了21世紀(jì)向世界市場(chǎng)進(jìn)軍的目標(biāo)。海爾的戰(zhàn)略是“先難后易”：首先突破最困難的發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，然后再占領(lǐng)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)。世界都在盯著低工資而擁向中國(guó)，而海爾卻正在以高工資著稱的美國(guó)建設(shè)廠房。

　　這一戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，已經(jīng)取得了令人欣慰的戰(zhàn)功。迄今，海爾冰箱成為中國(guó)出口到工業(yè)發(fā)達(dá)的七國(guó)產(chǎn)品數(shù)量最多的冰箱。海爾冰箱得到了國(guó)際經(jīng)銷商的認(rèn)可，擁有了自己的國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)。海爾也是中國(guó)向日本出口洗衣機(jī)最多的廠家，出口量居全國(guó)第一位。

　　海爾美國(guó)公司總裁邁克爾·杰馬爾，是美國(guó)家電公司的前執(zhí)行副總裁。這個(gè)公司擁有海爾產(chǎn)品在美國(guó)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。以下是杰馬爾對(duì)海爾的期待：“最偉大的成就將會(huì)屬于海爾這個(gè)中國(guó)最著名的品牌，它成功地將自己推介給了世界上最難進(jìn)入的市場(chǎng)，將它這樣定位是因?yàn)樗�在�?guó)內(nèi)已經(jīng)成為質(zhì)量和創(chuàng)新的代名詞。其他外國(guó)制造商已經(jīng)進(jìn)入了這時(shí)有效期，希望通過(guò)價(jià)格來(lái)贏得市場(chǎng)份額。而我們努力用創(chuàng)新的、有完善服務(wù)的、有特色附加值的、有營(yíng)銷支持的產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)。”

　　在拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，海爾同樣采取先難后易的戰(zhàn)略，把北京、上海、廣州列為銷售鐵三角。廣州是進(jìn)口家電和國(guó)產(chǎn)名牌云集的地方，同時(shí)廣州市場(chǎng)對(duì)兩廣、湖南、福建、貴州等地市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)影響頗大，先攻下廣州這個(gè)堅(jiān)硬的堡壘，再向四鄰地區(qū)拓展?jié)B透，逐步覆蓋南方市場(chǎng)。

　　把100萬(wàn)臺(tái)與1臺(tái)做成一個(gè)樣子

　　一位很了解海爾公司集團(tuán)的法國(guó)工業(yè)家（他曾同該公司進(jìn)行過(guò)談判）證實(shí)說(shuō)：“他們的質(zhì)量檔次是很高的，他們起初是購(gòu)買(mǎi)西方大工業(yè)集團(tuán)的專利并仿造西方的產(chǎn)品，后來(lái)逐漸擺脫了西方的模式，開(kāi)始自己干。他們很早以前就開(kāi)始實(shí)行資本主義的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)公司將會(huì)成為我們的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)者�！边@位法國(guó)工業(yè)家近乎認(rèn)為，在10年內(nèi)，海爾公司集團(tuán)很可能會(huì)成為“亞洲的呂克斯電器公司”。

　　海爾這個(gè)名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來(lái)的，而是憑借高科技，以質(zhì)量取勝。海爾利用自己所擁有的世界尖端技術(shù)棗激光造型技術(shù)，以及CAD、CAM、CAE設(shè)計(jì)加工技術(shù)，在世界各地聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)大師為其設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不斷加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，始終保持產(chǎn)品在技術(shù)上質(zhì)量上的發(fā)展創(chuàng)新，使海爾成為世界上唯一可以同時(shí)規(guī)模生產(chǎn)歐洲滾筒式、亞洲波輪式、美洲攪拌式洗衣機(jī)的企業(yè)。

　　海爾一貫向員工灌輸以100%的質(zhì)量吸引顧客，對(duì)不合格的產(chǎn)品一律不準(zhǔn)出廠，以保證企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)與形象。張瑞敏說(shuō)：“做好一臺(tái)冰箱容易，到了十萬(wàn)臺(tái)一百萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模的時(shí)候就難了。企業(yè)發(fā)展到生產(chǎn)一百萬(wàn)臺(tái)，一百萬(wàn)臺(tái)中有一臺(tái)不好就可能否定掉你的多年成就，砸了你的牌子，因此就要把一百萬(wàn)臺(tái)與一臺(tái)做成一個(gè)樣子，這是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的命題�！�

　　中國(guó)的商店老板們?cè)谙驙I(yíng)業(yè)員們強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)時(shí)經(jīng)常講這樣一個(gè)故事：廣東省潮州山村的一位居民訂購(gòu)了一臺(tái)海爾的洗衣機(jī)，為這位居民送貨的汽車途中出了故障，海爾的營(yíng)業(yè)員就背著洗衣機(jī)步行兩個(gè)小時(shí)送到了他的家里。這個(gè)故事生動(dòng)地說(shuō)明了海爾集團(tuán)的服務(wù)精神。

　　以質(zhì)取勝不僅僅體現(xiàn)在重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而且同樣體現(xiàn)在重視服務(wù)的質(zhì)量上。張瑞敏總裁要求他的第一個(gè)海爾人真正有一種“急顧客所急，想顧客所想”的精神，率先提出海爾的服務(wù)是一個(gè)星級(jí)的服務(wù)，海爾特別規(guī)定了洗衣機(jī)維修不出門(mén)，而且規(guī)定了維修人員在用戶家里連一口水都不能喝。目前海爾集團(tuán)已在全球擁有近萬(wàn)個(gè)“星級(jí)服務(wù)點(diǎn)”，“海爾”在世界家電市場(chǎng)上樹(shù)立起了自己的服務(wù)品牌，在公眾心目中擁有極高的美譽(yù)。

　　從OEC到SST

　　海爾依據(jù)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)獨(dú)創(chuàng)了具有中國(guó)特色并符合中國(guó)國(guó)情的OEC管理模式，“O”表示全方位，“E”表示每人、每天、每事，“C”表示控制和管理。核心內(nèi)容可以概括為五句話：總帳不漏項(xiàng)，事事有人管，人人都管事，管事憑效果，管人憑考核。用一句話來(lái)概括就是：“日事日畢，日清日高”。

　　被譽(yù)為“海爾管理之劍”的OEC，真正體現(xiàn)了以人為本的管理，推動(dòng)海爾的企業(yè)管理和生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)齊頭并進(jìn)，與世界先進(jìn)水平保持同步。每個(gè)員工以爭(zhēng)雄國(guó)際市場(chǎng)和追求企業(yè)長(zhǎng)期利益為最大目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部形成了一種充滿活力、不斷求新求高的激勵(lì)機(jī)制，從而生產(chǎn)出品質(zhì)一流的產(chǎn)品來(lái)。日本一家準(zhǔn)備來(lái)中國(guó)投資的著名大公司老板，參觀海爾生產(chǎn)線時(shí)，趁人不注意摸了一下備具，發(fā)現(xiàn)一塵不染，便當(dāng)即決斷斥資與海爾合作。

　　1998年8月海爾開(kāi)始試點(diǎn)推行質(zhì)量市場(chǎng)鏈管理模式，1999年10月則全面推開(kāi)，海爾人簡(jiǎn)稱為“SST”制，SST是對(duì)OCE的改善和進(jìn)一步提高，是海爾管理創(chuàng)新的最新內(nèi)涵。

　　“SST”是海爾大力推行的質(zhì)量市場(chǎng)鏈管理模式的三個(gè)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)（即索酬、索賠和跳閘三個(gè)名詞）漢語(yǔ)拼音第一個(gè)字母。索酬就是通過(guò)建立市場(chǎng)鏈為服務(wù)對(duì)象服好務(wù)，從市場(chǎng)中獲得報(bào)酬；索賠則體現(xiàn)了市場(chǎng)鏈管理流程中部門(mén)之間、工序之間相互咬合的關(guān)系，如果不能履約，就要遭到索賠；跳閘就是發(fā)揮閘口的作用，在既不索酬，也不索賠的情況下，第三方就會(huì)自動(dòng)“跳閘”、“閘出問(wèn)題來(lái)”。

　　市場(chǎng)鏈的本質(zhì)在于：人人都是一個(gè)市場(chǎng)，人人都要面對(duì)市場(chǎng)，企業(yè)的外部目標(biāo)要轉(zhuǎn)成企業(yè)的內(nèi)部目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)轉(zhuǎn)成個(gè)人目標(biāo)，而個(gè)人目標(biāo)與收入掛鉤，這就意味著每個(gè)人從對(duì)上級(jí)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)。這樣，SST就將企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)生產(chǎn)工序，每個(gè)員工都納入了市場(chǎng)的全方位控制中，以用戶的要求制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以用戶潛在的要求確定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以市場(chǎng)效益來(lái)檢驗(yàn)員工工作的質(zhì)和量。同時(shí)，每個(gè)員工的收入也納入市場(chǎng)的調(diào)節(jié)范圍。

　　其結(jié)果是極大地激發(fā)了每一位員工的積極性和潛能，從而保證和提高了整個(gè)企業(yè)的活力和水平。

　　創(chuàng)新

　　國(guó)際化的品牌背后是因?yàn)橛幸慌鷩?guó)際化的人才。為了進(jìn)一步提高企業(yè)人員素質(zhì)，更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，海爾還投資興建了海爾大學(xué)校部，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)海爾高層管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。
在現(xiàn)代科技飛速發(fā)展的今天，創(chuàng)新是生死攸關(guān)的大事�！霸谑袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，與其讓別人來(lái)打倒你的產(chǎn)品，不如先打倒自己的產(chǎn)品，只有不斷地打倒自己的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)不被打倒。”張瑞敏總裁最樂(lè)意提及的就是海爾如何做到滿足顧客的潛在要求。

　　“先難后易達(dá)到認(rèn)知，三位一體（設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)本土化）實(shí)現(xiàn)扎根，通過(guò)在當(dāng)?shù)厝谫Y、融智，并能提供超前滿足用戶需求的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)國(guó)際名牌”，張瑞敏在展望21世紀(jì)海爾的發(fā)展前景時(shí)這樣說(shuō)，“21世紀(jì)的發(fā)展速度會(huì)越來(lái)越快，海爾將不斷進(jìn)行變革，以更快的發(fā)展迎接新世紀(jì)�！�